Comment les marques aideront à surpasser la crise du corona

Les marques, gages despoir et de changement

Une tendance frappante, pleine d'espoir et qui se révèle plus importante que jamais pendant cette pandémie du covid est le rôle émergent des marques dans les discussions et les évolutions sociales. Après tout, à une époque où les consommateurs sont plus vifs et critiques que jamais, ils attendent des marques qu'elles assument un rôle qui va au-delà de la simple vente de produits et de services. Pour donner notre confiance à une organisation, nous voulons d'abord être convaincus qu'elle fait la bonne chose pour le monde qui l'entoure. Nous nous assurons que les entreprises traitent correctement notre vie privée, exigeons qu'elles fassent des efforts pour lutter contre le changement climatique, nous nous attendons à ce qu'elles s'engagent à l'égalité des droits pour tous, nous nous attendons à ce qu'elles combinent un comportement éthique avec une communication et une visibilité transparentes, et nous laissons tomber des marques quand on soupçonne qu'elles ont des pratiques peu recommandables.

Dans mon dernier livre Brandhacking, je déclare clairement que les marques sont progressivement devenues les nouvelles religions. Alors que dans le passé nous nous appuyions sans relâche sur la sagesse de la vie du pasteur et regardions comme des guides des hommes et des femmes ayant un mandat politique, nous attendons aujourd'hui de plus en plus des organisations qui nous entourent. Après tout, ce sont plus souvent que jamais des marques qui font bouger les choses, ce sont les entreprises et les salariés qui sont à l'origine des barricades et qui déclenchent les révolutions. En jouant activement leur soi-disant objectif de marque (ou plus grande raison d'existence), ce sont les marques qui contrôlent le débat social. Immédiatement, elles transcendent les querelles politiques et les lingettes religieuses pour les saignements - avec des actions individuelles qui font une différence immédiate dans la vie des gens:

• Dove ne vend plus de gel douche et de déodorant, mais une sensation de positivité corporelle.
• Pampers, selon l'UNICEF, a déjà fait don de 300 millions de vaccins néonatals à des enfants des pays du tiers monde pour chaque paquet de couches vendu et appelle les pères du monde entier à jouer un rôle plus actif dans la vie de leurs enfants.
• Sous le nom «The Lion's Footprint», Delhaize a développé un programme qui promeut la durabilité jusque dans les moindres détails, de la logistique plus efficace à la réduction de l'utilisation du plastique.
• En plus de développer des voitures, General Motors poursuit également un objectif qu'ils appellent zéro-zéro-zéro (zéro accident de la route, zéro émission et zéro embouteillage).
• L'application de rencontres américaine Bumble a laissé l'initiative aux femmes et a réussi à faire pression pour l'interdiction légale des photos de sexes indésirables.
• La marque de viande transformée Aoste veut être un pionnier d'une industrie de la viande durable en rendant la moitié de la gamme végétarienne d'ici 2025 et en faisant des choix écologiques en termes de produits et d'emballages.
• Hema promeut activement sa vision de la tolérance en faisant des vêtements en édition limitée pour la Gay Pride, tout le monde un «printemps heureux» au lieu de souhaiter une «Joyeuses Pâques» dans le dépliant et en supprimant la distinction entre les vêtements denfants pour garçons et filles.
• Les exemples sont tout autour de nous et guident non seulement notre comportement individuel et notre image sociale, mais aussi la façon dont nous, en tant que communauté, essayons d'évoluer vers un monde meilleur pour tous. Remarque importante: aucune de ces marques n'était tenue par la loi de prendre position et d'agir en conséquence. Les marques font ce qu'elles font parce qu'elles croient que c'est la seule bonne façon de faire des affaires et tissent consciemment cet objectif dans leur ADN dans les moindres détails.

Avec un objectif de marque (brand purpose) pour lutter contre la crise corona

Les marques jouent donc également un rôle crucial en période de pandémie du corona. Lorsque nous constatons aujourd'hui que des chaînes de vente au détail telles que Torfs, Mediamarkt et JBC ferment leurs portes volontairement, elles le font parce qu'elles ne veulent pas attendre l'indécision politique et veulent prendre la meilleure décision pour les employés et les clients, en fonction de leur propre objectif. Il est réconfortant de voir comment les entreprises qui utilisent normalement des masques buccaux pour des raisons complètement différentes commencent à les donner en masse aux hôpitaux de leur région, et comment d'autres commencent à les produire - même si ce n'est normalement pas l'une de leurs tâches principales. Les restaurants qui ne peuvent s'empêcher de passer à un système de plats à emporter et de livraison, ou les PME qui continuent à faire fonctionner leur entreprise grâce au télétravail intelligent et aux réunions en ligne, peuvent également initier involontairement une révolution qui finira par réduire les embouteillages, limiter les burn-outs ainsi que baisser les émissions de CO2.

Et les organisations, allant des petits travailleurs indépendants aux grandes multinationales, qui saisissent la crise actuelle pour apporter une aide créative aux autres, naturellement, non seulement pour le profit, mais aussi parce qu'elles veulent vraiment faire la différence. Il n'est donc pas inconcevable que de nouvelles opportunités se présentent et que nous commencerons tous à réfléchir différemment à propos de la communauté dont nous faisons partie. Que les marques ont un rôle gigantesque et de premier plan à jouer à cet égard en raison de leur envergure et de leur agilité, de leur responsabilité toujours plus large, de leur collection de talents, de leur communication claire et de leurs actions ciblées dans l'intérêt de tous.

De toute évidence, la personne cynique pourrait faire valoir que l'objectif de la marque concerne principalement le marketing intelligent et, à l'époque du corona, même la tentative de survivre en tant qu'entreprise. Et bien que le risque greenwashing (moins écologique que l'on fasse paraître), le pinkwashing (moins égalitaire que l'on fasse paraître), ou que le commerce ne semble jamais être entièrement exclu, c'est toujours une considération stratégique qui, dans sa forme la plus authentique, signifie une différence que les autres anciennes références ne peuvent plus rayonner aujourd'hui. Non seulement les gens recherchent un véritable leadership, mais ils donnent également confiance aux marques et génèrent d'excellents résultats à long terme.

Alors aujourdhui, laissez votre marque être un point lumineux pour tout le monde au bout du tunnel pandémique. Après tout, le pouvoir des marques et des personnes qui traduisent leur mission au quotidien peut s'avérer la solution à cette crise.