Ce modèle commercial correspond-t-il encore aux attentes des consommateurs ? Découvrez comment les gestionnaires de shopping centers ont adapté leur formule face aux nouvelles tendances. Nous profitons de cet article pour interviewer lun deux. Découvrez notre interview de Grégory Boucart, Shopping Manager chez Wereldhave Belgium.
Ces dernières années les centres commerciaux ont connu quelques périodes de trouble. Mais si la crise sanitaire les a fragilisés, la météo maussade de ces derniers mois a renforcé le réveil annoncé des grands shopping centers belges. Par rapport à lannée dernière, Ceusters, le gestionnaire de centres commerciaux tels que Wijnegem, Les Grands Prés et Dockx Bruxsel, annonçait une hausse de 8,5% de visiteurs sur lété dernier. Ces visiteurs ont également acheté plus, car le chiffre daffaires a augmenté de plus de 8%. Il apparait que pour beaucoup de shopping centers les chiffres sont même meilleurs quen 2019.
Il semblerait donc que les périodes compliquées appartiennent au passé et seraient davantage liées aux séquelles de la pandémie (rappelons que les centres commerciaux ont été fermés pendant cette période) et à la crise énergétique. La clientèle reprend doucement confiance mais le contexte économique nest pas la seule raison de ce regain dintérêt. En effet, de nombreux efforts ont été menés par les propriétaires et les gestionnaires de shopping pour améliorer lexpérience client. De nouveaux enjeux, de nouveaux comportements dachats qui amènent ces acteurs du retail à se renouveler sans cesse pour sadapter, certes, mais aussi pour se préparer au mieux à de nouveaux aléas structurels.
Afin de mieux appréhender leur réalité, nous avons interrogé Grégory Boucart de chez Wereldhave Belgium, Shopping manager du Shopping Les Bastions à Tournai.
GeoConsulting travaille avec Wereldhave Belgium depuis de nombreuses années. Nos équipes ont pu analyser les évolutions de plusieurs de leurs shoppings centers depuis plus de 10 ans. Si autrefois, notre travail se concentrait essentiellement sur ladéquation entre loffre et la demande, les réalités et les besoins des gestionnaires de shoppings ont évolué et nos accompagnements aussi. Clef de voûte et nouveau moteur de lattractivité des centres commerciaux, lexpérience client est devenue, pour tous les acteurs du retail, le centre des préoccupations. Si dans le passé, la plupart des centres commerciaux pouvaient se contenter de regrouper de grandes enseignes attractives, la réplicabilité du même type doffre dans de nombreux shoppings en a diminué lattractivité. Les années passant, lexclusivité des enseignes, leur nombre, leurs spécificités nont plus suffi pour rester concurrentiel face à une montée de le-commerce grandissante.
Grégory Boucart confirme cette tendance au sein du Shopping les Bastions : « Pour une raison, ou une autre, les records de fréquentation dun shopping à lautre peuvent varier, cela peut dépendre dune rénovation ou dun anniversaire majeur par exemple. Il y a des éléments qui créent des phénomènes de convergence de fréquentation ou des pics de record, mais les records sont faits pour être battus ! Nous, notre meilleure année était 2019. Pourquoi 2019 ? Car elle succède à lannée dune grande phase de transformation entre 2017 et 2018. Un nouveau shopping flambant neuf sortait de terre. Nous étions proches du 4.5 million de visiteurs, un chiffre important pour une zone de chalandise de 68.000 habitants. Après une crise sanitaire et énergétique, 2023 devrait être dans une nouvelle année record à quelques visiteurs près. »
« Nous devons faire un focus sur tout ce qui nest pas dématérialisable, sur toutes les vraies expériences, les expériences physiques. Il y a des choses que tous les PC et toutes les expériences en ligne du monde, ne peuvent pas encore offrir et cest finalement tout ce qui fait appel aux sens humains.»
Ces dernières années les centres commerciaux ont connu quelques périodes de trouble. Mais si la crise sanitaire les a fragilisés, la météo maussade de ces derniers mois a renforcé le réveil annoncé des grands shopping centers belges. Par rapport à lannée dernière, Ceusters, le gestionnaire de centres commerciaux tels que Wijnegem, Les Grands Prés et Dockx Bruxsel, annonçait une hausse de 8,5% de visiteurs sur lété dernier. Ces visiteurs ont également acheté plus, car le chiffre daffaires a augmenté de plus de 8%. Il apparait que pour beaucoup de shopping centers les chiffres sont même meilleurs quen 2019.
Il semblerait donc que les périodes compliquées appartiennent au passé et seraient davantage liées aux séquelles de la pandémie (rappelons que les centres commerciaux ont été fermés pendant cette période) et à la crise énergétique. La clientèle reprend doucement confiance mais le contexte économique nest pas la seule raison de ce regain dintérêt. En effet, de nombreux efforts ont été menés par les propriétaires et les gestionnaires de shopping pour améliorer lexpérience client. De nouveaux enjeux, de nouveaux comportements dachats qui amènent ces acteurs du retail à se renouveler sans cesse pour sadapter, certes, mais aussi pour se préparer au mieux à de nouveaux aléas structurels.
Afin de mieux appréhender leur réalité, nous avons interrogé Grégory Boucart de chez Wereldhave Belgium, Shopping manager du Shopping Les Bastions à Tournai.
GeoConsulting travaille avec Wereldhave Belgium depuis de nombreuses années. Nos équipes ont pu analyser les évolutions de plusieurs de leurs shoppings centers depuis plus de 10 ans. Si autrefois, notre travail se concentrait essentiellement sur ladéquation entre loffre et la demande, les réalités et les besoins des gestionnaires de shoppings ont évolué et nos accompagnements aussi. Clef de voûte et nouveau moteur de lattractivité des centres commerciaux, lexpérience client est devenue, pour tous les acteurs du retail, le centre des préoccupations. Si dans le passé, la plupart des centres commerciaux pouvaient se contenter de regrouper de grandes enseignes attractives, la réplicabilité du même type doffre dans de nombreux shoppings en a diminué lattractivité. Les années passant, lexclusivité des enseignes, leur nombre, leurs spécificités nont plus suffi pour rester concurrentiel face à une montée de le-commerce grandissante.
Grégory Boucart confirme cette tendance au sein du Shopping les Bastions : « Pour une raison, ou une autre, les records de fréquentation dun shopping à lautre peuvent varier, cela peut dépendre dune rénovation ou dun anniversaire majeur par exemple. Il y a des éléments qui créent des phénomènes de convergence de fréquentation ou des pics de record, mais les records sont faits pour être battus ! Nous, notre meilleure année était 2019. Pourquoi 2019 ? Car elle succède à lannée dune grande phase de transformation entre 2017 et 2018. Un nouveau shopping flambant neuf sortait de terre. Nous étions proches du 4.5 million de visiteurs, un chiffre important pour une zone de chalandise de 68.000 habitants. Après une crise sanitaire et énergétique, 2023 devrait être dans une nouvelle année record à quelques visiteurs près. »
« Nous devons faire un focus sur tout ce qui nest pas dématérialisable, sur toutes les vraies expériences, les expériences physiques. Il y a des choses que tous les PC et toutes les expériences en ligne du monde, ne peuvent pas encore offrir et cest finalement tout ce qui fait appel aux sens humains.»
Par rapport à lévolution des tendances et des nouveaux comportements dachats, quels sont les enjeux actuels des shoppings managers ?
Nous devons continuer à nous adapter à lévolution du marché et des attentes de nos visiteurs actuels et potentiels. En ligne, Amazon ou Marketplace sont des concurrents qui offrent désormais des services dultra comparaison… Les consommateurs peuvent rechercher un objet au meilleur prix, depuis lendroit où ils se trouvent et en étant livré dès le lendemain. Essayer de contrer cette formule serait une perte dénergie et de temps, par contre, faire un focus sur tout ce qui nest pas dématérialisable, sur les vraies expériences physiques, est plus pertinent pour se démarquer. Il y a des choses que tous les PC et toutes les expériences en ligne du monde, ne peuvent pas encore offrir et cest finalement tout ce qui fait appel aux sens humains. Avant, les centres commerciaux pouvaient se contenter de proposer une multitude de boutiques aux clients, maintenant, ils doivent offrir plus que ça, tout ce que le online nest pas en mesure de proposer. Le centre commercial de demain sera un lieu de vie et de rencontre où les clients ne viennent plus uniquement pour les enseignes mais aussi pour vivre aussi des expériences culinaires ou de loisirs par exemple.« Tout doit toujours être toujours au top ! Peu importe que les visiteurs viennent pour la millième fois, ou pour la toute première fois, nous devons faire en sorte que ce soit la première fois tous les jours, cest ça notre job !, cest ça lenjeu, cest ça notre principal challenge. »
Face à cela, en quoi votre métier, a-t-il évolué ces dernières années ?
Les gens sont de plus en plus exigeants, nous sommes ultra-comparés. Finalement, là où notre métier a vraiment changé, cest dans cette quête de la perfection. Les installations doivent être nickel, le carrelage doit être propre et en très bon état, le parking doit être nettoyé, les peintures doivent être refaites en temps et en heure, tout ça doit toujours être vérifié quotidiennement. Même si le Shopping les Bastions fleurte avec les 5 millions de visiteurs par an, les nouveaux clients se comptent en masse. Tous les jours, nous accueillons des visiteurs qui nous découvrent et qui font de plus en plus de kilomètres pour nous rejoindre, même si nous devons rester réaliste sur la réduction du temps de trajet. Toutes ces personnes-là, peu importe quelles viennent pour la millième fois, peu importe quelles viennent pour la toute première fois, nous devons faire en sorte que ce soit la première fois tous les jours, cest ça notre job !, cest ça lenjeu, cest ça notre principal challenge. Limportant nest plus seulement davoir un bon mix commercial.Comment votre équipe sest adaptée face à ces changements ?
Les équipes peuvent beaucoup varier dun shopping à un autre. Cest fort variable en fonction de la taille du shopping et du propriétaire. Au Shopping les Bastions, cest une équipe de 7 personnes qui tient les rênes sur le terrain. Et cest finalement tous les partenaires desquels nous nous entourons pour penser et affronter lavenir, qui nexistaient peut-être pas il y a 20 ans mais qui apportent un changement, un vent nouveau sur notre façon de faire. Petit clin dœil à GeoConsulting qui ne faisait sans doute pas détudes de geomarketing il y a 20 ans, ou du moins, pas aussi poussée. A ce moment-là, on ne faisait pas de campagne en ligne, ça nexistait pas. Maintenant, on doit se tenir au courant et sadapter à toutes les opportunités de communication qui soffrent à nous.« Cest là que cest intéressant de faire appel à des entreprises comme vous. Cest nous faire gagner beaucoup de temps, nous prémâcher le travail qui est quand même conséquent, nous le vulgariser, nous donner des préconisations claires »
Finalement se faire accompagner par un bureau comme GeoConsulting nous permet de gagner beaucoup de temps surtout, une variable qui manque dans les shoppins centers. Nous sommes obligés à un moment de déléguer certaines ambitions à des gens dont cest le métier. Cest là que cest intéressant de faire appel à des entreprises comme la vôtre. Cest de nous faire économiser beaucoup de temps, nous prémâcher un travail conséquent, nous le vulgariser, nous donner des préconisations claires. Cest plus facile de recevoir un rapport avec un peu moins de 100 pages, une présentation de 2h avec tous les acteurs concernés autour de la table, et de se mettre au boulot dès le lendemain avec des éléments clairs.
Au vu du contexte, quelles seront vos priorités dans 5 ans ?
Nos priorités dans 5 ans, cest de garder un coup davance, de faire attention à lévolution du marché, de connaitre nos consommateurs, et cest pour ça aussi que GeoConsulting pour nous accompagner. Dans le cadre de la mission, vous nous avez permis de comprendre le client de demain, qui il pouvait être, en sachant que tout peut évidemment évoluer, 5 ans cest du moyen terme pour nous, nous devons faire attention aux nouveaux comportements de consommation. Sera-ton dans une économie hyper circulaire ? Est-ce que nous serons dans une économie basée sur le bien-être ? Est-ce quon sera réellement dans une économie hyper florissante ou au contraire, contraignante ? Cest encore trop tôt pour le dire, mais nous pouvons avoir des tendances comme celles présentées par GeoConsulting.« Avoir raison trop tôt, cest parfois avoir tort », nous sommes attentifs aussi à cela ! Créer des tendances cest bien, mais nous pourrions complètement nous planter et finalement devenir un signal davertissement pour nos concurrents. Cest vraiment ce bon équilibre que nous devons avoir, sentir un peu les choses, sans trop précipiter. Gardons donc les yeux bien grands ouverts, écoutons, soyons curieux de tout ce qui nous entoure, et finalement le premier benchmark ce sont tous les gens qui nous entourent.
Conclusion
Les retours de Grégory Boucart démontrent parfaitement lévolution des enjeux des centres commerciaux. Toujours plus dexpérience client, toujours plus dattentes clients, toujours plus de spécialisation. Dans cette course à la comparaison, les tendances changent plus vite que la météo belge, amenant les acteurs du secteur à mener une veille permanente sur ce que les clients rechercheront demain.Pour mener cette veille, comprendre les attentes des clients et prioriser les actions à mener, vous nêtes pas seuls. Nos experts vous accompagnent pour définir le positionnement idéal de votre shopping et accroitre son attractivité. Des conseils stratégiques et opérationnels pour vous faire gagner un temps précieux.
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