Fox & CO kent succes, dankzij een nieuwe positionering

Groeien in een krimpende markt

Wie iets wil ontwikkelen, kan er best voor zorgen anders te zijn dan de reeds aanwezige concurrentie. “We begonnen met een wit blad, en streefden naar een positionering die zich duidelijk onderscheidde van de andere grote merken. We wilden ons meer richten op service dan op prijs, en een exclusief aanbod ontwikkelen: we bieden hier artikelen aan die je niet overal vindt.” In 2014 ging Fox & CO dus deze uitdaging aan in zijn drie reeds bestaande winkels, waarna het in 2015 zijn kans greep om een zaak te openen in het Woluwe Shopping Center. Acht jaar na zijn oprichting heeft Fox & CO nu 23 verkooppunten in België: 14 geïntegreerde winkels en 8 winkels in franchise. Een vrij snelle ontwikkeling, en bovendien grotendeels zelf gefinancierd, dankzij een sterke groei. De positionering is zonder twijfel goed gekozen! “Op dit moment laten de laatste referentiecijfers, van NPD, een marktdaling zien van -7%. Fox & CO noteert daarentegen een groei van 13%.”

LEESTIP >>> FOX & Co toont dat je voor 13 euro kwaliteitsspeelgoed kunt kopen

Op deze markt, die ongeveer 450 miljoen euro waard is, is er nochtans geen gebrek aan concurrentie, met Maxi Toys, Jouets Broze, Dreamland, Fun en de hele online markt, waarbij moet vermeld worden dat bol.com bijzonder sterk staat in Vlaanderen. Er zijn grote segmenten in de assortimenten, zoals de bouwpakketten (d.w.z. Lego), dat 16% van de markt in handen heeft, gezelschapsspellen en puzzels (15%), en het outdoor-segment (18,8%). “In de praktijk zijn dat de opblaasbare zwembaden. Of dat echt nog speelgoed is? Ze behoren in elk geval niet tot ons domein, in tegenstelling tot bijvoorbeeld de bordspellen, die een derde van onze omzet uitmaken. Daarbij is onze wil om advies en service te ontwikkelen een duidelijke troefkaart.”

"Partnership en flexibiliteit vormen de kern van ons model"

Met zijn 22 vestigingen is Fox & CO niet langer een kleine speler. Maar het bedrijf blijft wendbaar: “Het huidige managementteam op het hoofdkantoor bestaat uit acht mensen. En we zijn meer een referentiecentrum dan een inkoopcentrale. We hebben dan ook geen vast plan of assortiment: elke winkel kan zich aanpassen aan de plaatselijke behoeften of aan de eigen wensen. Waar we naar op zoek gaan zijn gepassioneerde winkeliers. Elke winkelier is dus vrij om zijn aanbod op een flexibele manier aan te passen, bijvoorbeeld omdat hij een passie heeft voor bordspellen, of omdat de aanwezigheid van een crèche in de buurt het aanbod voor de allerkleinsten bevoordeelt.”

Een ander belangrijk streefdoel van de keten is een nauwe relatie met zijn leveranciers. “Dat is een logisch gevolg van onze kwalitatieve positionering. We zijn hier niet om waarde te reduceren en de markt te breken met enorme kortingen. Vanaf het begin hebben we bevoorrechte contacten gelegd met onze leveranciers. Het is hierbij belangrijk om te vermelden dat 30 van hen niet minder dan 90% van onze omzet vertegenwoordigen! Ook zij waarderen ongetwijfeld ons streven naar kwaliteit, dat tot uitdrukking komt in onze slogan Speelgoed voor het leven!. En onze aanpak, die de voorkeur geeft aan speelgoed dat de ontwikkeling van kinderen bevordert en tegelijk milieuvriendelijk is, wordt ook weerspiegeld in hun eigen ontwikkeling. Sommige onder hen zijn bijvoorbeeld bezig hun productie naar Europa te verplaatsen.”

"40% van onze omzet wordt gerealiseerd tijdens de feestdagen!"

Deze harmonieuze samenwerking met de leveranciers is bijzonder waardevol tijdens de feestdagen, van Sinterklaas tot Kerstmis. “We kunnen ervan uitgaan dat 40% van de omzet in deze eindejaarsperiode wordt gegenereerd. Om deze goed te kunnen beheren, moet er voldoende voorraad zijn! Door een constructieve relatie en een goed logistiek traject met de leveranciers op te bouwen, kunnen we deze essentiële continuïteit van de bevoorrading waarborgen.” Een ander kenmerk van deze periode is dat de concurrentie nog sterker wordt. Naast de speelgoed- en vrijetijdsmerken zijn er de hypermarkten, webwinkels, FNAC en discounters zoals Lidl en Action. Daar heeft Frédéric Henrotte niet echt moeite mee: zijn bedrijf is gericht op de lange termijn en op het opbouwen van een echte loyaliteits- en vertrouwensrelatie met zijn klanten. “Onze tevredenheidsscore is meer dan gunstig: 94% van de klanten zegt bereid te zijn ons bij hun relaties aan te bevelen, waarbij ze zowel het assortiment als de mogelijkheid tot advies als reden noemen. Natuurlijk moeten we onze reputatie nog versterken, en daar werken we aan via de sociale media en PR, maar ook, en dat is nieuw, met een campagne van radioreclameacties dit eindejaar. Omdat we steeds meer groeien, slagen we erin dit te doen met ons marketingbudget, dat is gebaseerd op een percentage van de omzet.”

Zowel in zijn communicatie- als in zijn assortimentsbeleid, besteedt Fox & CO veel aandacht aan maatschappelijk verantwoord ondernemen. In de collecties die het voor het eindjaar aanbiedt, richt het bedrijf zich bijvoorbeeld op puzzels en milieuvriendelijke spelletjes. Het is eveneens blij een lokaal merk te kunnen verdelen - meer bepaald Trixie, uit Gent - met zijn prachtige houten speelgoed voor de allerkleinsten. Verder heeft het ook andere partnerschappen ontwikkeld. Het eerste is met Arc-en-Ciel, een non-profitorganisatie die zich inzet voor kansarme kinderen. Tal van kinderen krijgen langs die weg cadeaus uit de winkels, en elk jaar worden er ook 3 speelgoedinzamelingen georganiseerd, waarbij alleen nieuwe producten van goede kwaliteit worden geaccepteerd. Sinds 2019 is Fox & CO ook gestart met een project om een bos van 75 hectare in België in stand te houden, met de ambitie om in vijf jaar tijd 30.000 bomen te planten, waarmee meer dan de volledige CO2-uitstoot van de voertuigen van de 90 medewerkers wordt gedekt. Of dat geen business is? Misschien wel. Maar gezien de interessesfeer van de klanten die gevoelig zijn voor die positionering, kan de aanpak van Fox & CO zowel onbaatzuchtig als verstandig genoemd worden.

Vlaanderen, komaan!

Naast de fysieke locaties heeft Fox & CO ook een webshop, die zeer goed in elkaar zit. “We hebben die ontwikkeld omdat we een multichannelaanpak wilden hanteren. Deze is eerder een voortzetting van de dienstverlening aan de klant, dan een echte as van groei: op zich is die vandaag nog niet rendabel.” De echte ontwikkeling zal plaatsvinden via het fysieke netwerk. Met respectievelijk 12 en 6 verkooppunten zijn Wallonië en Brussel op dit moment goed gedekt, met uitzondering van de regio's Namen en Famenne. Maar het is wel degelijk in Vlaanderen dat de keten voorlopig nog de grootste groeimogelijkheden heeft: Frédéric Henrotte schat dat er ruimte is voor ongeveer een dozijn winkels.  Zal de groei van Fox & CO blijven evolueren zoals in de eerste 8 jaar van zijn bestaan? We durven te wedden van wel: door zijn opgebouwde ervaring heeft de vos ondertussen alle knepen van het vak onder de knie!